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Technologieakzeptanzmodelle als Basis der Change Kommunikation

4 Einflussfaktoren auf Technologieakzeptanz innerhalb von Veränderungsprozessen die für erfolgreiche Change Kommunikation beachtet werden müssen.

In unserem Post "Viel TAMTAM in der Change Kommunikation" haben wir die gängigsten wissenschaftlichen Technologieakzeptanzmodelle vorgestellt.

Technologieakzeptanzmodelle in der Praxis

Die “Unified Theory of Acceptance and Use of Technology“ (UTAUT) beschreibt in erster Linie einen Prozess zur Bildung einer positiven Einstellung gegenüber Technologien wie zum Beispiel einer neunen Enterprise Social Software Plattform. Erst im zweiten Schritt wird diese positive Einstellung in die tatsächliche Nutzung übertragen. Das bedeutet, dass es nicht reicht, ein hervorragendes Konzept erarbeitet zu haben oder vollständige Trainingsmaßnahmen zu planen und durchzuführen, um höchstmögliche Nutzerakzeptanz zu erreichen. Eine Einstellung wird weniger durch das Vorhandensein der nötigen Maßnahmen oder Inhalte geformt, als durch zielgruppengerechte Vermittlung der Inhalte und Ziele dieser Maßnahmen. In diesem Fall durch Change Kommunikation.

4 Einflussfaktoren auf Technologieakzeptanz

Performance Expectancy: Der Grad der Erwartung des Nutzers, inwieweit die Plattform ihn bei der Erreichung seiner arbeitsrelevanten Ziele unterstützen kann, bzw. ihm einen Nutzen bringt.

Hier wird der Teil der Change Kommunikation wichtig, der sehr klassischem Marketing ähnelt. Produkt Marketing geht grundsätzlich immer von den Bedürfnissen bei der Zielgruppe und deren Befriedigung aus (unabhängig davon, ob diese schon existieren, oder geschaffen werden müssen). Dementsprechend müssen Kommunikationsinhalte im Rahmen von technologieinduzierten Change Prozessen immer den klaren Nutzen der Plattform vermitteln. Auf strategischer Ebene, bspw. im Stakeholder Management, sind dies in erster Linie die Vorteile und positiven Auswirkungen einer neunen Software für die Gesamtorganisation. Wenn es aber um Nutzerakzeptanz geht, muss die Kommunikation sich auf den effektiven Nutzen für den einzelnen Mitarbeiter fokussieren.

Umsetzungsbeispiel: Kommunikative Aufarbeitung und Vermittlung eine Use Cases, der konkrete Arbeitserleichterungen als Ergebnis für den Nutzer enthält.

Efford Expentancy: Der Grad der Erwartung des Nutzers, welcher Aufwand nötig ist, um den Nutzen der Software zu realisieren.

Diese Erwartungshaltung hängt direkt mit der Performance Expectancy zusammen. Je sichtbarer der Nutzen für den Mitarbeiter ist, desto bereitwilliger wird er persönlich Lernaufwand auf sich nehmen, um den Nutzen zu realisieren. In erster Linie beeinflussen diesen Faktor natürlich die Usability der Plattform und die Gestaltung der Nutzertrainings. Allerdings sind Kommunikationsmaßnahmen notwendig, die die Inhalte des Konzeptes oder Ziele und Inhalte des Trainings zielgruppengerecht vermitteln, um den „gefühlten Aufwand“ der individuellen Veränderung für den Nutzer zu beeinflussen.

Umsetzungsbeispiel: Quick Reference Guide, der die wichtigsten Inhalte der Trainings als praktische Anwendungstipps im Nachhinein zusammenfasst oder sogar sie vorwegnimmt, um zu zeigen, dass das geplante Training tatsächlich relevant ist.

Social Influence: Der Grad der Wahrnehmung hierarchischer bzw. sozialer Erwartung an den Nutzer, auf der Plattform aktiv zu sein.

Anweisungsbasierter Zwang zur Nutzung einer Plattform ist in den allermeisten Fällen sicherlich nur bedingt erfolgreich. Erst recht, wenn die Nutzung der Plattform nicht vollkommen alternativlos ist. Eine hierarchieübergreifende Gruppendynamik, die Mitarbeiter zur Nutzung anregt, ist erfolgversprechender. Kann man eine solche Dynamik erschaffen? Nicht durch reine One Way Kommunikation. Allerdings können eine konsequente dialogische Auseinandersetzung mit den Mitarbeitern zu dem Thema und der gezielte Einsatz von Multiplikatoren in Abteilungen und Teams eine solche Dynamik fördern.

Umsetzungsbeispiel: Projekt Guides oder Botschafter, die auf Arbeitsebene durch ihr Vorbild und ihr Wissen zur Nutzung der Plattform anregen und Probleme oder Fragen an den Plattform Support bzw. das entsprechende Projektteam weiterleiten.

Facilitating Conditions: Der Grad der Wahrnehmung technischer und organisatorischer Unterstützungsfaktoren für die Nutzung der Plattform.

Dieser Faktor beeinflusst, nach dem Utaut Modell, direkt das Nutzungsverhalten eines Users und nicht erst seine Einstellung zur Plattform, da er die Bestandteile dieses Faktors erst durch die tatsächliche Nutzung beurteilen kann. Beispielweise erfährt der Nutzer erst durch den Gebrauch der Plattform, ob der technische Support gut arbeitet oder Führungskräfte die Nutzung im Alltag unterstützen. Change Kommunikation kann hier über die Einführungsphase hinaus über die

Umsetzungsbeispiel: Kommunikation mit Beispielen von Top Management Support für Plattform und ihre Nutzung, um die Bedeutung des Projektes für die Organisation an Führungskräfte und Nutzer nachhaltig zu vermitteln.

Moderationsfaktoren als Zielgruppendefinition

Die 4 Hauptfaktoren des UTAUT Modells werden in der praktischen Umsetzung der Kommunikation durch die Moderationsfaktoren Geschlecht, Alter, Erfahrung, Freiwilligkeit der Nutzung beeinflusst. Beispielsweise muss ein Altersschnitt der Mitarbeiter von 50 Jahren in einem Traditionsunternehmen zu anderen Inhalten und Gestaltung von Kommunikation führen, als ein Schnitt von 24 Jahren in einem Startup. Das bedeutet, dass Change Kommunikation, insbesondere in technologischen Veränderungsprozessen, in höherem Maße zielgruppengerecht und bei großen Mitarbeitergruppen differenziert durchgeführt werden muss, um den Akzeptanzprozess und die damit verbundene Erreichung der Ziele einer Technologieeinführung optimal zu unterstützen.