Digitale Transformation // Teil 3: Neuer Content für die Kommunikation

Nach der Organisation nun zu den Inhalten. Alles wesentliche zum Thema Content hat eigentlich Coca Cola gesagt. Content muss „liquid“ und gleichzeitig „linked“ sein, es braucht Ressourcen und Geld für die große Geschichte, wir brauchen den Mut zu Experimenten, über alle Kanäle hinweg, buzzgenerierend und geteilt.

Dazu muss der alte Gaul Unternehmenskommunikation aber eine Menge neuer Tricks lernen. Die meisten – gerade die kleineren – Abteilungen haben eine gewisse Expertise im schriftlichen Fach, aber nicht die geringste Ahnung von „Bewegtbildkommunikation“, vulgo: Videos. Anders sind die schlechten Imagevideos in Serie nicht zu erklären, die dieses Fake Produkt ziemlich gelkungen auf die Schippe nimmt.

Mit dieser normierten Qualität ist sicherlich kein YouTube-Marketing möglich, kein „viraler“ Erfolg. (Mit dem Fake allerdings schon ;)

Aber auch beim Schreiben gibt es noch viel zu tun. Wie viele Mitarbeiterzeitungen, selbst Kundenmagazine, gibt es, die nur aus „Berichten“ und „News“ bestehen. Reportagen und Features sind meistens nur Schatten ihrer selbst und weisen sich als solche allein durch große (Team-) Bilder aus. Das fällt dann spätestens bei der Umsetzung in Online Magazine oder Magazin-Apps böse auf, denn online ist vor allem Bild. Ist auch Infografik, besser noch: interaktive Infografik, das komplizierteste aller Formate, das Spezialistentum, Wissen und viel Zeit braucht.

Wie man sieht gilt es vieles zu lernen – und für uns zu schulen – aber manches gilt es auch zu vergessen. Es gilt, das Herz in beide Hände nehmen und das eine oder andere zu Schanden gerittene Pferd zu erschießen. „Wetten, dass“ endet – und der Pressemitteilung sollte es nicht besser gehen. Ein totes Format für eine immer kleiner werdende Zielgruppe, das zu meinem großen Leidwesen in PR Studiengängen immer noch in extenso gelehrt wird. Statt dessen sollte man lieber lehren, wie man einen anständigen Blogpost schreibt. Oder einen Tweet. Ein Status Update. Wie ein Instagram Bild auszusehen hat. Wie gutes Storytelling funktioniert. Unsoweiter. Undsoweiter.

Gleichzeitig gilt es, den Content-Begriff zu erweitern. „Curated Content“, also die Übernahme (das „Zitieren“) der Inhalte anderer – Wettwerber, Partner, Kunden, Mitarbeiter – ist ebenso wichtig wie das selbsterstellte Werk; für die Generation 50+ aber häufig noch unovorstellbar (als eigene Leistung). Dabei gilt es chinesisch zu denken: das Zitat, die Kopie ist ein Ausdruck der Wertschöpfung.

Dialogführung in Sozialen Medien ist ein ebenso wichtiges Format. Spezialisten für Dialog – Community Manager und Moderatoren, intern und extern – sind die neuen (zusätzlichen) Redakteure. Mirko Lange nennt den hier entstehenden Content „Social Content“, in Ergänzung zum „Earned Content“, „Owned Content“ und dem „Paid Content“.

Auch im „Paid Content“ liegt eine Menge Musik. Das „Native Advertising“ balanciert auf einem schmalen Grat zwischen dem „Schaufenster am Donnerstag“ und der redaktionell, (mehr-)wertvollen, wenn auch nicht neutralen Geschichte

Und dann noch der Prozess. Content Marketing ist für die PR weniger eine inhaltliche als vielmehr eine operative Revolution, wie Mirko Lange hier sehr eindrucksvoll dargestellt hat.

Siemens hat recht, wenn sie Themen in den Mittelpunkt stellen, aber es müssen Themen für vorher entwickelte Personas sein. Der Inhalt muss weniger die Botschaft in den Mittelpunkt stellen als vielmehr ein Bedürfnis dieser Personas berücksichtigen, den sogenannten Pain Point. Die Unternehmenskommunikation muss als „Persona-Kommunikation“ von der Zielgruppe her denken und dennoch den Link zum Unternehmensziel wahren. Inhalte können aus den unterschiedlichsten Quellen kommen, ganz sicher aber immer häufiger von innen und unten, von den Experten, den Mitarbeitern, von aussen, den Kunden, aber immer seltener von innen und oben, also dem Top Management. Das wird nicht allen gefallen, aber für Notfälle empfehle ich noch einmal die Lektüre des Cluetrain Manifestes.

Viele weitere operative Herausforderungen beeinflussen die Produktion von Inhalten. Als Beispiel sei hier die Suchmaschinen-Optimierung genannt, die Ausrichtung von Inhalten am Google Algorithmus, eine Praxis, die bisher unter der Würde der meisten Redakteure war. Inhalt braucht Rezeption braucht Buzz braucht Google. So einfach und so entnervend ist das.

Intern und extern birgt die Digitale Transformation für alte und neue Kanäle weitere Herausforderungen. Wie platziere ich denn die neue Unternehmens-Strategie in einem Enterprise Social Network und wie gewinne ich dort Aufmerksamkeit? Wie erreiche ich meine Vertriebsmannschaft am besten? Per App? Per Newsletter? Wie oft kann ich meine wertvollen Inhalte auf Facebook posten? Wird mein Intranet „social“, wird es ein Enterprise Social Network? Ist die Mitarbeiterzeitung noch zeitgemäß? Liest irgendjemand meinen Online Geschäftsbericht und wenn ja wie lange? Oder gucken alle nur Videos? Was zum Teufel ist Seeding? Und wie messe ich eigentlich Erfolg? Was sind die richtigen KPIs im digitalen Umfeld?

Zusammenfassend lässt sich sagen: nie war Content wichtiger als heute, guter Content, und nie war er schwerer zu zu produzieren und zu verteilen. Die Menge an digitalen Inhalten minmiert die Aufmerksamkeitsspanne aller Zielgruppen und diese wenigen Minuten gilt es zu nutzen. Wir bei KKundK lernen das gerade selber auf die harte Tour. Wir stellen unser eigenes Marketing komplett auf eine sehr orthodoxe Content Marketing Strategie um. Wir produzieren Studien, YouTube Kanäle, Blogposts wie diesen. Wir wollen unser bester Case werden. Wenn Sie möchten, lassen wie Sie gerne daran teilhaben, berichten Ihnen, was wir schon wissen und informieren Sie über das, was wir noch lernen werden. Klar ist nur: lernen müssen wir beide.

Und unser Selbstverständnis verändern. Davon handelt der letzte Teil dieser Serie.