Preise gut, alles gut?

Kommunikationsanalyse bei Fluggesellschaften identifiziert unerwartete Reputationstreiber

Köln, 31. Juli 2009. Wie beurteilen die Deutschen „ihre“ Fluggesellschaften? Die Ergebnisse einer von Kuhn, Kammann & Kuhn durchgeführten Kommunikationsanalyse im Internet zeigen, dass zwar der Preis die Diskussion dominiert, dass darüber hinaus aber Glaubwürdigkeit und eine emotionale Ansprache entscheidend zur Profilierung der Unternehmen beitragen. Vertrauen in Sicherheit und Technik – eine Domäne der Lufthansa – spielt für den Verbraucher nur eine untergeordnete Rolle.

Die Analyse hat 500.000 Meinungsäußerungen zu insgesamt sechs Fluggesellschaften in Deutschland untersucht. Das Ergebnis: Die Fluggesellschaften sind in der Diskussion im Internet sehr unterschiedlich positioniert. Besonders auffällig ist der Unterschied zwischen Air Berlin und Lufthansa. Während Air Berlin ein inhaltlich breites Profil und positive emotionale Konnotationen aufweist, wird Lufthansa zwar größtenteils positiv, jedoch auf sehr nüchterne, sachliche Weise besprochen.

Nicht nur der Preis zählt

Germanwings ist beim Thema Preise mit Abstand am präsentesten, wird in diesem Zusammenhang aber zum Teil auch mit negativen Begriffen wie „Falle“ oder „Betrug“ assoziiert. Condor und Air Berlin sind im Bereich Preise ebenfalls stark und weisen eine insgesamt hohe Präsenz auf – ganz im Gegensatz zu TuiFly, die zwar ausschließlich über den Preis charakterisiert werden, aber in insgesamt nur sehr geringem Umfang überhaupt relevant sind. LTU wird weniger über den Preis- als vielmehr über den Serviceaspekt diskutiert, und konterkariert positive Assoziationen wie „zufrieden, freundlich, gut“ mit negativen wie „Blamage“ oder „verpasst“. Bei der Lufthansa – quantitativ rund zehnmal stärker präsent als die Konkurrenz – spielen Preis- und Serviceaspekte dagegen kaum eine Rolle. Ihr wird das höchste Vertrauen entgegen gebracht, wenn es um Technik, Organisation und Sicherheit geht. Ein Feld, das in der Internetdiskussion aber erst nach Preis- und Service- sowie Glaubwürdigkeitsthemen nur eine untergeordnete Rolle spielt.

Emotionen profilieren

Zwar ist die Kranich-Airline inhaltlicher Punktsieger im Bereich Verantwortung und Glaubwürdigkeit, diese positiven vertrauensbildenden Aspekte werden aber sehr sachlich und kühlkommuniziert. Andere Gesellschaften weisen dagegen durchaus emotionale Konnotationen auf, wie vor allem Air Berlin und in geringerem Umfang auch Germanwings zeigen. Beide Gesellschaften werden neben dem Preis stark über ihrKlima- und Umweltengagement charakterisiert. „Klima“, „Natur“, „beliebt“ und „sauber“ werden im gleichen Atemzug wie „offen“, „beliebt“, „billig“ und „preiswert“ genannt – ein Beweis dafür, dass sich günstige Preise und Umweltthemen zumindest in der Kommunikation nicht ausschließen müssen. „Die Ergebnisse unserer Analyse zeigen, dass die Verbraucher bei den Airlines längst nicht nur auf Preise und Sicherheit schauen“, so Carsten Rossi, Vorstandsprecher von Kuhn, Kammann & Kuhn. „Deshalb ist eine inhaltlich fokussierte, emotionale Ansprache wichtig,um sich langfristig in diesem schwierigen Umfeld zu profilieren. Vor allem Lufthansa geht ein hohes Risiko ein, wenn es weiter auf die rein sachliche Vermittlung von für den Verbraucher selbstverständliche Standards wieOrganisation und Sicherheit setzt.“

Detaillierte Ergebnisse der Analyse können Sie im aktuellen prmagazin nachlesen oder den Artikel hier herunterladen.

Zur Untersuchung

Im Rahmen der von „Hidden Images“ im Auftrag durchgeführten Internet-Studie wurden 500.000 Meinungsäußerungen analysiert, in denen die sechs Unternehmen Air Berlin, Condor, Germanwings, LTU, Lufthansa und TuiFly in Zusammenhang mit zuvor definierten Begriffen stehen. Die Auswertung der automatisch erhobenen absoluten Nennungen wird ergänzt durch einen statistischen Filter, um Verhältnismäßigkeiten besser abbilden zu können. Die Eigendarstellung der Unternehmen im Internet wurde bei der Analyse ignoriert.