Reputation Management

Kuhn, Kammann & Kuhn ist eine Agentur für Wirtschaftskommunikation, die sich mit dem Claim „All for Reputation“ die Pflege der Corporate Reputation ihrer Kunden zur Kernaufgabe gemacht hat.

Was wir unter Corporate Reputation verstehen und was unsere Strategien und Tools für's aktive Reputation Management sind, erfahren Sie in diesem FAQ Dokument.

Was versteht KKundK unter Reputation und Reputation Management?

Die kurze Antwort ist:
Reputation ist die langfristige und umfassende Wahrnehmung eines Unternehmens, und Reputation Management ist die strategische Beeinflussung dieser Wahrnehmung durch Kommunikation.

Die lange Antwort ist:
Basierend auf den Teildefinitionen von Fombrun, Wiedmann, Müller, Gotsi und Wartick definieren wir Reputation (Corporate Reputation) als die langfristige Wahrnehmung eines Unternehmens im Hinblick auf die Eigenschaften Glaubwürdigkeit, Zuverlässigkeit, Vertrauenswürdigkeit und Verantwortung.
Diese Eigenschaften sind der Maßstab bei der Beurteilung aller Reputationsdimensionen eines Unternehmens, also bei der Beurteilung der Produkte & Services, der grundsätzlichen wirtschaftlichen Leistungsfähigkeit des Unternehmens, der strategische Positionierung, des (Top-)Managements und der Mitarbeiter sowie der Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung.

Die Wahrnehmung der Reputation selber zeichnet sich dabei durch die folgenden drei Attribute aus:

• sie ist vergleichend, d.h. die eigene Reputation bildet sich im Vergleich mit der Reputation der Wettbewerber – me-too zu sein ist reputationsschädlich.
  
• sie ist aggregiert, d.h. sie ist die kollektive Repräsentation der Wahrnehmung aller Themen, Botschaften und Dimensionen eines Unternehmens durch alle Stakeholder – jedes einzelne Defizit wirkt sich dabei immer auf die Gesamtreputation aus.
  
• sie ist pragmatisch, d.h. im Gegensatz zum Image beruht die Reputation auf dem konkreten und unvermittelten Erleben des Unternehmens – sei es im Dialog oder durch das Produkt.

Wir haben unser Unternehmen so aufgestellt, dass wir in der Lage sind, die Wahrnehmung Ihrer Reputation durch professionelle Kommunikation optimal zu beeinflussen. Zwar entscheiden Sie selber durch Ihr Handeln, wie glaubwürdig, zuverlässig, vertrauenswürdig und verantwortlich Sie sind. Sie entscheiden auch über ihre Produkte und Services, Ihre Strategie etc. Aber wir sorgen für eine angemessene Kommunikation, die die wesentlichen Attribute der Reputationswahrnehmung beeinflusst.

• Unser Corporate Identity Team schärft Ihr Profil und macht Sie unverwechselbar.
• Unser Corporate Media Team platziert mit Hilfe von Unternehmensmedien alle relevanten Themen und Botschaften bei den Stakeholdern.
  
• Und das Corporate Relations Team organisiert den Dialog, der die Unternehmenspersönlichkeit erst erlebbar und erfahrbar macht. (Die Produkte überlassen wir allerdings dem Marketing.)
  

Dieses langfristige und strategische Zusammenwirken unserer Teams bzw. Disziplinen nennen wir Reputation Management.

Was zeichnet das Reputation Management von Kuhn, Kammann & Kuhn aus?

Reputation hat nicht nur eine Wahrnehmungs- sondern auch eine Erfahrungsebene – und damit ist die strategische und langfristige Positionierung von Themen und Botschaften nur ein Teil des Reputation Managements. Da sich Reputation zu einem großen Teil auf der Basis von konkreten, persönlichen Erlebnissen mit einem Unternehmen bildet, müssen Unternehmen in der Lage sein, nicht nur auf der Kommunikations- sondern auch auf der Verhaltensebene reputationsfördernd zu agieren. Kurz: sie müssen in den Dialog mit ihren Stakeholdern einsteigen.

Deshalb geben wir uns bei unserer Arbeit nicht mit zwar strategischer aber letztlich unidirektionaler Kommunikation im Sinne von Reporting, Campaigning oder Marketing zufrieden, sondern wir entwickeln und nutzen Methoden und Tools, die Unternehmen dialog- und reaktionsfähig machen und sie befähigen, im direkten Kontakt mit Ihren Stakeholdern zu bestehen. Wir helfen Ihnen sogar diesen direkten Kontakt mit allen Stakeholdern aktiv herbeizuführen, um die eigene Reputation zu stärken. Einfach gesagt: wir integrieren den Dialog und die Kerngedanken des Web 2.0 in die Unternehmenskommunikation, in Form von neuen „Social Media“, „Community“ und „Social Messaging“ Konzepten.
Die dabei verwendeten Methoden und Tools haben wir unter dem Label „Active Dialogue“ zusammengefasst.

Warum sollte ich beim Thema Reputation mit KKundK zusammenarbeiten?

Reputation Management ist die Grundlage unserer Kommunikationsarbeit und ein umfassender Anspruch.
Schon die Struktur unserer Agentur ist auf Reputation Management optimiert. Alle unsere Geschäftsbereiche arbeiten an der und für die Corporate Reputation – und arbeiten idealerweise dabei für Sie zusammen. Nicht umsonst lautet unser Claim „All for Reputation“.

Konkret bedeutet dies, dass sich jeder unserer Geschäftsbereiche um eines der zentralen Attribute der Reputation kümmert:

• Unser Corporate Identity Team sorgt dafür, dass Ihre Identität im Vergleich zum Wettbewerb unverwechselbar ist und sich positiv von der Ihrer Mitbewerber abhebt.
  
• Unser Corporate Media Team entwickelt mit Ihnen Unternehmensmedien und Kampagnen, die bei den Stakeholdern Ihre Themen und Botschaften so platzieren, dass Ihre wirtschaftliche und gesellschaftliche Leistung in allen Dimensionen transparent wird.
  
• Unser Corporate Relations Team stellt den direkten Kontakt mit Ihren Stakeholdern her, sowohl durch klassische PR und Events als auch durch die Integration von Social Media Konzepten („Web 2.0“) in die Unternehmenskommunikation.
  

Einen besonderen Schwerpunkt unserer Arbeit legen wir dabei auf die Themen Nachhaltigkeit bzw. Corporate Reponsibility und auf die aktive Vermittlung und kontinuierliche Aufrechterhaltung des Stakeholder-Dialogs durch innovative (selbstentwickelte) Tools. Dass beide Themen dabei perfekt ineinandergreifen ist dabei durchaus beabsichtigt.

Übrigens gehören wir gerade im Research in Deutschland mittlerweile zu den wichtigsten Anbietern mit kontinuierlichen Veröffentlichungen in relevanten Branchenforen und in Zusammenarbeit mit führenden Partnern.

Warum ist KKundK der Begriff der „Corporate Reputation“ so wichtig?

Als Agentur für Wirtschaftskommunikation verfolgen wir bei allen Kommunikationsprojekten einen langfristigen strategischen Ansatz, der alle Stakeholder eines Unternehmens berücksichtigt („Stakeholder Value Communication“). Da die „Corporate Reputation“ selber eine langfristige und aggregierte Wahrnehmung darstellt, die im Gegensatz zum „Image“ nicht auf ad-hoc-Maßnahmen und Einzelaktionen reagiert, hilft uns dieser Begriff – und die Messung – der Reputation dabei, unseren Kunden fundierte strategische Empfehlungen zu geben, selbst dort, wo wir keinen ausdrücklichen Reputation Management-Auftrag haben. Kurz: durch unsere Fokussierung auf die Corporate Reputation werden auch Ihr Mitarbeitermagazin, Ihr Geschäftsbericht und Ihre Website besser.

Warum sollte die Reputation meines Unternehmens auch mir wichtig sein?

Die Reputation eines Unternehmens ist zwar ein abstrakter und aggregierter Begriff, der allerdings die Meinung der Individuen über ein Unternehmen maßgeblich beeinflusst. Diese Meinung wiederum ist verhaltensdeterminierend und setzt positive oder auch negative Unterstützungspotenziale frei. Oder einfacher: die Reputation des „Corporate Citizens“ bestimmt maßgeblich, ob er im öffentlichen Diskurs mehr Freunde oder mehr Feinde hat, die über Art und Umfang seiner „license to operate“ entscheiden.

Darüber hinaus verstärken sich die Tendenzen, die Reputation eines Unternehmens als „intangible asset“ zu institutionalisieren. Die Finanzkrise und Basel II-Vorgaben zwingen Banken schon jetzt, Reputationsrisiken in ihr Risikomanagement mit aufzunehmen. Reputationsmanagement wie auch -controlling werden damit zu zentralen Bestandteilen unternehmensstrategischer Überlegungen.

Und wann können wir anfangen, an unserer Reputation zu arbeiten?

Beginnen können wir natürlich sofort.

Allerdings sollte Ihnen bewusst sein: im Bereich Reputation dauern Wunder etwas länger. Während ein Image innerhalb einer Zielgruppe auch kurzfristig „manipulierbar“ ist, ist die Reputation Ergebnis einer langfristigen Prägung. Die Arbeit daran lohnt sich nur dann, wenn Sie einen langen Atem haben. Ist dies gegeben, sind wir der perfekte strategische Partner für Sie. Falls Sie allerdings sehr ungeduldig sein sollten, können wir Ihnen unser Servicepaket „Active Reputation“ für einen Jumpstart empfehlen.