Serie über Digitales Storytelling: Die wichtigsten Story-Typen
von Carsten Rossi | 02.10.2015 09:54:49 | 5 Minuten Lesezeit
von Carsten Rossi | 02.10.2015 09:54:49 | 5 Minuten Lesezeit
Wann lassen sich digitale Stories nun gewinnbringend einsetzen? Eigentlich immer. Es gibt kaum einen Inhalt, der sich nicht als Geschichte erzählen lässt. Trotzdem gibt es natürlich einige Anlässe, Objekte und Subjekte, für die sich Geschichten besonders anbieten. Die sehen wir uns jetzt mal an.
(Anmerkung: Dieser Text setzt Teil 3 dieser Serie fort: „Digitales Storytelling – Digitale Formate einer guten Story“)
Stories sind besonders dort angezeigt, wo Fakten oder Ereignisse
Kurz gesagt: Stories sind eine gute Wahl, wo Überraschendes, schwer verdauliches oder Kompliziertes auf eingängige Weise vermittelt werden muss. Und digitale Stories umso mehr, weil all die im letzten Teil genannten digitalen Einsprengsel auf einer gewissen Ebene nichts anderes sind als Erlebnis- und Verständnis-Verstärker. Das Bild, Video oder Spiel hilft besser verstehen, leichter nachvollziehen und klarer erleben als der Text alleine.
Besonders wichtig ist das für die Change-Story. Gemeint sind damit Geschichten, die den Mitarbeitern, Kunden oder anderen Stakeholdern eines Unternehmens eine größere Veränderung begreiflich machen sollen. Das kann ein Strategiewechsel genauso sein wie eine Umbenennung, eine Entlassungswelle genauso wie der Verkauf eines Geschäftsbereiches.
Eine Story ist hier das ideale Medium, weil Veränderung nur dann vollzogen und akzeptiert wird, wenn die Motive verständlich und der Nutzen klar nachvollziehbar ist. Wenn Sie sich noch einmal das Strukturkapitel lesen, werden Sie feststellen, dass Stories genau dafür erfunden wurden. Denn in einer guten Story verändert sich der Held aus gutem Grund, bringt ein positives Ergebnis mit nach Hause und verändert dadurch die/seine Welt. Eine Change Story nutzt genau diesen Mechanismus: sie erklärt anhand eines Helden (z.B. des Vorstands, eines Mitarbeiters, aller Mitarbeiter), warum dieser die beschwerliche Veränderungsreise auf sich nehmen musste (Neuausrichtung), welche Hindernisse zu überwinden waren / sein werden (Umsatz- und Glaubwürdigkeitsverluste, Entlassungen) und was am Ende für alle dabei herausspringt (eine sichere Zukunft).
Besonders wichtig ist dabei, in der Story wirklich auf die Hindernisse einzugehen, denn sie bringen die Spannung in die Geschichte, die die Leser fasziniert und die zur Identifikation mit dem Helden beiträgt.
Leider sind die meisten Unternehmen genau dazu nicht bereit, denn der gute Manager kennt natürlich keine Hindernisse, für ihn gehts immer nur aufwärts. So allerdings funktioniert eine Geschichte nicht. Always up ist langweilig – und außerdem fragt man sich dann natürlich, ob die Veränderung wirklich nötig war.
Volkswagen wird irgendwann in den nächsten Jahren genau so eine Change Story zu erzählen haben. Beginnend beim Reputationsverlust als Motivator, über die schwierigen Zeiten der Neupositionierung, den mühsamen und zunächst vergeblichen Versuchen, das verlorene Vertrauen zurückzugewinnen, bis hin zur Wiedergeburt als Nachhaltigkeit-Ikone (hoffentlich).
Das digitale Format kommt einer Story übrigens besonders entgegen, weil Wandel meist kompliziert ist und sowohl verständlich als auch erlebbar gemacht werden muss. Interaktive Infografiken helfen, Marktsituationen oder Prognosen zu verstehen; Interviews helfen, Manager zu verstehen; Spiele helfen, sich in komplexe Entscheidungen einzudenken.
Menschen sind mehr als ihr Lebenslauf. Menschen sind mehr als eine Liste von Kompetenzen.
Verstehen, unterstützen, bewundern werden wir einen Menschen erst, wenn wir seine Persönlichkeit verstehen. Und genau die aktualisiert sich in Geschichten, Anekdoten, biographischen Details. Stellen Sie Ihren neuen CEO nicht nur anhand seines Kompetenzprofils vor, sondern anhand von Geschichten aus seinem Leben. Bewegenden, prägenden und vor allem spannenden.
Steve Jobs wurde nicht aufgrund seines Linked In Profils zur Ikone, sondern aufgrund der unzähligen Geschichten über seine Schrullen, Besessenheiten, seine Unermüdlichkeit, und, ja, sein Scheitern.
Steve Jobs hat Hindernisse überwunden, Fehler gemacht und korrigiert, die Contenance verloren und sich wieder gefangen – auf der Suche nach dem heiligen Gral des Produktdesigns. Deshalb gibt es Jobs-Fanboys und keine Winterkorn-Verehrer.
Multimediale Assets können hier natürlich ihr ganzes Potenzial ausspielen. Videos machen Menschen erlebbar. Selbst wenn Sie keine Stanford-Rede haben, wird sich auch von Ihrem Chef oder Mitarbeiter des Monats eine gute Geschichte erzählen lassen.
Ein gutes Produkt löst ein Problem. Und ist deshalb ein Held. Ich will hier nicht der Personalisierung von Produkten das Wort reden, sondern ihrer Dramatisierung.
Ganz einfach gesagt: Beschreiben Sie die Welt vor dem Produkt, die Hindernisse, die zu seiner Entwicklung zu überwinden waren – und dann die Welt nach dem Produkt. Das Produkt ist das Elixir, das die Welt für Ihre Zielgruppe zu einem besseren Ort macht.
Sie können die Geschichte natürlich auch personalisiert erzählen, mit Hilfe der Produktentwickler, Ingenieure und Visionäre. Jony Ive war mehr als nur ein Sidekick zu Steve Jobs, er ist der geniale Designer, der die Vision zum Leben erweckt hat. Seine Geschichte ist die diverser, bahnbrechender Produktinnovationen.
Ein Produkt das kein Held ist, ein Produkt, das keine Story hat, ist ein Produkt, das nichts verändert. Und das braucht eigentlich niemand.
Produkte sind übrigens ebenfalls sehr dankbar für mediale, digitale Verstärkung. Mit kurzen Videos zu erläutern, wie sie funktionieren; durch ein Gespräch mit dem Chefentwickler die Vision zu erläutern; durch eine Slideshow die Interaktionen und Generationen des Produktes zu zeigen; durch ein Unboxing-Video die Magie einzufangen, all das kann die Stahlkraft eines Produktes stark erhöhen.
Unternehmen, die sich nur über Leistungswerte definieren, sind so langweilig wie Mein-Haus-Mein-Auto-Meine-Yacht-Männer. Man wendet sich schnell ab. Aber Unternehmen, die einen Gründungsmythos haben, die auf Basis einer Vision gegründet wurden, die Hindernisse überwunden haben und dennoch heute in der Lage sind, die Welt zu verbessern, die bleiben im Gedächtnis und kriegen die Rose.
Präsentieren Sie Ihr Unternehmen nicht nur als Zeitleiste und Factsheet. Geben Sie ihm Ecken und Kanten und eine sympathische, weil nicht problemlose Entwicklung. Und tun Sie dies mit Hilfe von digitalisierbaren Artefakten wie alten Bildern, neuen Interviews, Video-Rundgängen oder durch Geschichten Ihrer Mitarbeiter und Testimonials, wie die von BASF zum Firmenjubiläum unter dem Titel „My BASF Story“.
Was auch immer Sie tun: machen Sie Ihr Unternehmen
a) spannend und
b) erfahrbar.
Das spart eine Menge Markenarbeit und damit Beratungstage.
Sie sehen also, Anlässe und Objekte gibt es für Geschichten genug. Bleibt im letzten Kapitel nur noch zu klären, was sie alles benötigen, um diese Geschichten gut zu erzählen.